Dag Hjelle er født i 1964 og er barnebarn av Lars Karl Hjelle, som i 1940 startet møbelfabrikken LK Hjelle i Sykkylven på Sunnmøre sammen med svogrene sine. Som tredje generasjon vokste han opp med fabrikken og jobbet der hver sommer. «Å være en del av denne familiebedriften har lært meg mye om håndverk, materialer og teknikker», sier han.

Rundt år 2000 ville han at familiebedriften igjen skulle bli ledende innen norsk design. Det førte blant annet til samarbeidet med designgruppen Norway Says, som hadde gjort suksess på Salone Satellite i Milano, og som tegnet sofaene Break og Ugo. I 2000 tegnet han selv sofaen Arena, som siden er blitt en av bedriftens mest solgte. Ideen til putene hentet han fra rullestolputer: flere lag skum er satt sammen slik at bakre del av setet er mykere, bekkenet synker litt ned og korsryggen får støtte.

I 2015 kom hans andre sofa, FAM, og i 2019 modulsofaen Lobby, der armlener og rygger kan flyttes og modulene settes sammen på nye måter. Alle delene kan byttes, og trekkene kan tas av. Hjelle arbeider tett med forhandlere og arkitekter for å finne ut hva som etterspørres, og han legger vekt på proporsjoner, detaljer og komfort.